万亿级风口落地，巨头角逐酒类“即时零售”｜行业风向标

（图源：视觉中国）

自2022年中央一号文件首次提出“即时零售”概念起，市场闻风而动，越来越多的巨头公司下场。在这个万亿级别风口下，酒水品类增速远超大盘，成为大佬们角逐的焦点。

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近期，菜鸟速递与青岛啤酒（600600.SH）签约，菜鸟速递将与菜鸟仓组成优选仓配半日达服务，为青岛啤酒提供仓配一体化服务。而“小时达”“分钟达”正是即时零售的主要特征，在这一领域，率先为酒水即时零售打开大门的是美团、京东到家、1919、盒马等“抢时”最成功的企业。

APP注意到，不管是小时级还是分钟级，从酒企、电商平台，再到物流配送，各方出动正在加速打通酒水消费“最后一公里”。

据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，预计到2025年，全国即时零售市场规模将达1.2万亿元。商务部发布的《2022中国网络零售市场发展报告》也指出，预计到2026年市场规模将超万亿，即时零售覆盖更多应用场景，加速了万物到家时代到来。

具体来看，即时零售平台与淘宝、天猫、京东等传统电商不同，其核心制胜点就在于“快速”送货。通过线上下单，线下实体店铺或者前置仓提供商品，在30分钟至1小时将产品送到消费者手上，代表平台有美团、京东到家、1919、盒马等。

随着酒类线上渗透率逐年提升，线上已经成为酒水走量的重要渠道。除传统电商平台、酒类垂直电商外，在即时零售这个万亿级超级风口下，酒类依然表现强势。

今年4月，美团闪购与全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布的《2023即时零售酒类白皮书》（以下简称《白皮书》）指出，2022年与2020年相比，啤酒、洋酒、白酒三大酒类在即时零售渠道上的销量增速远高于总体市场增速。

2020年-2022年间，啤酒类即时零售市场规模增长83%，总体市场仅增加了6%；洋酒类即时零售市场增长628%，总体市场规模仅增加了9%；白酒即时零售市场增长554%，其总体市场规模仅增加了7%。

（来源：《白皮书》）

从渠道来看，啤酒类市场最为成熟，线下终端铺货度最高，饮用场景比白酒、洋酒更广，因此对即时零售依赖度最小，但其增长也高达83%，足以说明酒类在即时零售领域的战绩喜人。

即时零售市场加速发展趋势不可逆转。商务部新闻发言人束珏婷在商务部2月第二次例行新闻发布会上表示，商务部将开展三年行动计划，全面推进便民生活圈建设，更好惠及百姓生活。其中着重推广网订店送、即时零售等线上线下融合新模式，打造消费增长的新引擎。

如今的主流消费人群（比如90后、00后等）开始“疏远”超市，更加喜欢网购、外卖等消费方式，对于选择网购的消费者来说，配送时间是关键。由此，如何将商品快速送达是商家要着重解决的问题，京东到家、美团、饿了么等作为第三方即时零售服务商迅速在全国推出“小时达”服务。

在京东APP上点开京东到家菜单，商家的配送方式里囊括了达达快递、商家自送等，配送时长在1小时内。

（来源：京东）

京东到家数据显示，今年京东到家8周年庆大促期间，全国超过30万家实体店参与其中，为消费者提供“线上下单小时达”的即时零售服务。4月15日大促峰值日，京东到家酒水品类同比去年增长370%。

“618”期间，京东到家酒水实现三位数增长，消费者线上购买酒类产品，由达达快送小时内送达，甚至还创下茅台冰淇淋9分钟送达等记录。

此外，主打即饮消费的京东酒世界在即时零售业务上也得心应手。成都一家京东酒世界门店人员告诉APP，“距离两公里以内我们都送货上门，也可以直接送到顾客需要用酒的场地。”

无独有偶，今年1月，抖音上线“抖音超市”，多个酒类品牌现身其中。2月抖音发布消息称，将于3月1日全国上线“抖音外卖”，将其业务命名为“团购配送”。据最新信息，“抖音外卖”目前在武汉、成都、西安、南京等城市试点，邀请部分商家实行“商家自配”。

美团闪购则在2021年就推出了前置仓模式的酒水零售平台——歪马送酒，在“自营供应链、前置仓模式和自有配送”模式下，实现了最快15分钟送达的服务。美团闪购歪马送酒业务负责人程明表示，2022年，歪马送酒的订单量同比增长超过1500%。

盒马APP上购买酒类产品30分钟内送达。此外，酒类垂直电商也快速切入即时零售赛道。据悉，1919推出了最快“19分钟送达”服务；酒便利采用“互联网平台+呼叫中心+实体门店+前置仓+20分钟配送”的线上线下一体化经营模式卡位竞争……

APP注意到，前述几家平台布局即时零售赛道均有统一的线下门店，结合自主配送为消费者提供丰富的产品选择。

业内外普遍看好即时零售，电商、外卖的“快速”“近距离”“多商品”等优势吸引了更多消费者，也催动了即时零售市场的迅速发展。

即时零售是各行业决战消费最后一公里的战场，关乎着品牌加速渗透市场、推动消费场景更加“动态化”。随着即时零售市场加速扩容，线上平台做得风生水起，酒类企业自然不会放过这一机遇。

早在2021年，华润雪花就联合美团闪购拓展“产品到家”消费；百润股份（002568.SZ）与美团闪购联合在节日实现销售增长；洋河股份（002304.SZ）也曾在美团闪购上开展营销活动，并取得了80%以上的销量增长。

酒企看到了即时零售平台的能力，也看到了平台背后庞大的年轻消费群体，这对白酒来说有致命的吸引力。数据显示，2022年中秋节期间，美团闪购的白酒销售同比增长了100%。

值得注意的是，在即时零售领域，不管是厂家、商家，还是平台，他们与消费者之间起着关键作用的就是物流配送。因此，能够明显看到快递巨头们下场“分羹”的身影。

2018年菜鸟速递便与1919达成合作，今年再次与青岛啤酒“牵手”。顺丰集团董事长王卫曾公开表示，分钟级配送是物流行业大趋势。2020年，顺丰集团与山西汾酒（600809.SH）达成合作，在包装、仓储、分拣、运输以及配送等各个环节，推出针对性的服务方案。

此外，京东、德邦等均已加入酒业供应链领域，包括中国物流集团也躬身入局。今年1月份，作为央企中唯一以物流命名的综合物流集团企业——中国物流集团斥资5亿元成立“中物酒仓供应链管理有限公司”，并与贵州茅台（600510.SH）、洋河股份、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒、习酒、西凤酒等多个名酒企业深度合作，成为中国最大的酒类物流服务提供商。

连接商家、平台、物流，酒业正在建设到消费者的全链路配送。北京卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏认为，“线上线下融合的新零售业态将成为未来商业的一个主流方向，未来整个酒业的线上订单占比将会越来越高。”但其也表示，即时零售是酒业渠道的融合补充，并不会代替酒业现有渠道。（本文首发于APP，作者｜杨欢）